Завоевание мира
Транснациональная история Итальянского кофе
Джонатан Моррис , Среда 26 Декабрь 2007 - 00:00:00

Завоевание мира
Транснациональная история Итальянского кофе
 

Введение от прокофе.ру

Профессор Джонатан Моррис (Johnathan Morris) из Британского Университета в Хертвордшире в этом докладе раскрывает основные моменты, отвечающие на вопрос: "Почему итальянский способ приготовления кофе стал так популярен по-всему миру?" Мне понравилась идея подобного исследования, хоть и многие второстепенные факторы не были учтены в этом докладе. Хорошие связи и параллели проводит автор на протяжении всего рассказа. Затронута идея Speciality Coffee, которой в процессе изучения вопроса автор проникся полностью(как мне показалось). Надеюсь, Вам, дорогие любители хорошего кофе, понравится это оригинальное исследование и наш перевод не помешает восприятию основной идеи данного повествования.

p.s. С наступающими праздниками и счастливого Нового Года! Команда прокофе.ру..;)


Всемирный тренд пить кофе вне дома все больше набирает обороты в последнее десятилетие. Это явление можно обозначить, как: «всемирная кофейная революция», если хотите. Движение возглавляют два абсолютных «лидера», в основе которых лежит «его величество эспрессо», как вы могли догадаться это капучино и латте. В Британии, сегодня, выпивается больше кофе, чем чая. В Германии напитки на основе эспрессо заказываются чаще, чем фильтр-кофе. В Соединенных Штатах, где в середине девяностых «итальянский кофе» опередил в продажах традиционный вареный кофе («капельный» метод) и сейчас «домашний эспрессо» приближается к показателям продаж эспрессо напитков в кофебарах.

Тем временем привычка пить кофе вне дома распространилась и на другие континенты - Восточная Европа, Азия и Ближний Восток, вместе с современными концепциями кофеен, которые в свою очередь копируют сами себя. Будучи Английским ученым, в области изучения Итальянской истории, я был заинтригован трансформациями итальянской культуры кофепития. Вместе с моей коллегой Клавдией Бальдоли (Claudia Baldoli) мы неожиданно получили финансирование проекта под названием «The Cappuccino Conquests» (www.cappuccinoconquests.org.uk) В данном проекте мы попытаемся в исторической плоскости отразить, как капучино завоевал мир. Мы будем исследовать биографию «итальянского кофе», которая расскажет историю глобализации эспрессо.

Для того чтобы понять, как итальянский стиль «пить кофе» был успешно внедрен в другие рынки, мы в первую очередь рассмотрим, как менялись сами эспрессо напитки, чтобы удовлетворить потребителя. Мы изучим социальные группы, который быстрее всего приняли итальянский кофе.

Мы можем разделить историю распространения эспрессо на шесть основных стадий. Эти стадии получили следующие термины: Элитная, Каждодневная, Экзотическая, Этническая, Спешиалити и Фирменный Эспрессо.


Элитная


Реклама Vivtoria Arduino, 1922 г.
Наша история начинается с момента, когда была произведена первая в мире профессиональная эспрессомашина La Pavoni Ideale в 1905 году. Идея была основана на изобретении Луиджи Беццера, которое было запатентовано в 1901 году. Это изобретение было по существу, нагреваемый газом медный бойлер, производящий достаточно пара для конденсации в горячую воду, которая затем

проходила под давлением в 1,5 атмосфер через сформированную таблетку с молотым кофе. Получаемый из такой машины эспрессо, сильно отличался от сегодняшнего. Это была просто черная жидкость без crema, а на вкус - «жженый кофе». Все из-за того, что такая система создавала слишком высокую температуру в группе - порядка 130-140 С. Как результат - это напиток назвали «эспрессо», в силу быстроты приготовления.

Основными потребителями кофе эспрессо в рамках рыночной ниши «кофе вне дома» стала городская буржуазия. Это была относительно небольшая группа, что создало условия и необходимость увеличения экспорта такими производителями, как La Pavoni в Милане и Victoria Arduino в Турине. Произведения этих промышленников встретили с восторгом в элитных кафе Франции, Германии и Центральной Европы.

Каждый день


Первое превращение эспрессо было связано с производством эспрессомашины Gaggia Classica в 1948 году. В этой машине была исключена функция пара, как нагревательного и «водообразующего» элемента. Вместо него была использована вода, которая нагревалась в бойлере и подавалась напрямую в группу через «пистон», который заставлял проходить горячую воду через молотый кофе под давлением в 9 бар, при температуре 92 С.

Faema E61 Legend

Результатом стал эспрессо, который мы знаем сегодня, т.е. кофе с crema. Недолго думая, итальянцы назвали этот кофе caffe crema (крем кофе). В этот период началась «гонка вооружения» всех производителей эспрессомашин, и как результат изобретение группы E61 компанией Faema в 1961 году. Машина так и называлась Faema E61. Особенностью этой группы было наличие теплообменника, который позволял контролировать температуру и добиваться её стабильности, что позволило без потери времени получать кофе по требованию.

Эти инновации совпали с трансформацией самой Италии, которая из аграрной страны превратилась в индустриальную. Огромное количество людей покидали деревни и поселения, переезжая в город в поисках работы. Так был создан новый массовый социальный рабочий класс. Стали появляться маленькие бары, предлагающие место для встреч и просмотра первых телепередач. Слово «бар» было позаимствовано из Американской культуры, следовательно, бармен в Америке, бариста в Италии.

Тем временем, развивались новые «ритуалы потребления», особенно в области потребления эспрессо у барной стойки. Дело все в том, что в то время в Италии боролись с инфляцией, были приняты законы, позволяющие владельцам делать максимальную наценку на чашку кофе, а за дополнительный сервис, например, пить кофе, сидя в баре, брать дополнительные деньги. Основными посетителями кофебаров были работники ближайших предприятий, которые совмещали свои перерывы с посещением таких баров. Так появилась национальная привычка, несколько раз пить кофе в течение дня в одном месте.


Экзотика


Пятидесятые тоже повидали увеличение объемов экспансии эспрессо за рубеж. Напиток очень легко прижился на рынках Средиземноморья, например Gaggia и Faema открыли в это время свои представительства в Испании. Тем не менее, эспрессомашины начали свое путешествие и по англоговорящим странам, где этот метод приготовления кофе рассматривался, как экзотический. Однако покорил англичан не сам эспрессо, а капучино.

Объяснением этому стали несколько причин. Первая, англичане всегда добавляют молоко в горячие напитки, будь то чай или кофе. Вторая, использование паровика и процесс взбивания молока добавлял экзотичности капучино. Третья, была функциональная причина. Дело в том, что в основном капучино подавали в местах, где люди приходили пообщаться, и капучино прекрасно выполнял функцию Лонг-дринк. Поэтому в первых кофебарах Англии, молоко нагревали до предела и, как сказал первый итальянский бариста Англии из «Моко Бар»: «За то время, пока капучино остынет до приемлемой температуры, я смогу легко побриться»

Места, в которых появились первые эспрессомашины, были нацелены на контингент, который не обладал традицией часто посещать пабы. Ночные клубы, которые работали всю ночь, когда пабы и бары закрывались в 22.00, универмаги и булочные охотно устанавливали кофейное оборудование. Так появились первые кофейни, в которых собиралась в основном молодежь для общения и прослушивания молодежной музыки, вдали от «надоедливого» взрослого населения. Однако подобные кофейни были далеки от прообраза итальянских кафе.

Типичная реклама кофе в США в середине прошлого века

Похожие «оттенки» в развитии эспрессо культуры на других континентах наблюдались, например, в Австралии. Большинство эспрессобаров было открыто в Мельбурне, где после 18.00 был запрет на продажу алкоголя. (прим. Прокофе.ру - Как мне известно, большую роль в развитии эспрессо-культуры в Австралии, сыграли иммигранты из Италии, которые открывали семейные кофебары. Идея понравилась местным предпринимателям. Они переняли данный способ кофепития(эспрессо) у итальянцев, сделав на этом неплохой бизнес.) В другой части света - В Манхеттене, США, кофебары были похожи на безумный микс «итало-японских интерьеров в стиле древних Галлов, с атмосферой Английских Пабов, где бесплатно подавались привязанные к палке газеты».

В начале 60-ых, интерес к капучино стал понемногу угасать. Домашние развлечения расширили свои границы с приходом телевидения в каждый дом, пабы стали больше ориентироваться на молодежь, ограничения на алкоголь были ослаблены и кофебары трансформировались в обычные кафе, которые на первое место ставили искусство приготовления пищи. Что касается кофе, то методы упростились: «сварил и подал». Эспрессо стал напитком, приуроченным исключительно к этнической культуре.


Этническая стадия


В период «экзотической фазы», итальянские кофейные напитки не были достаточно сильно «раскручены». Большинство агентов по экспорту итальянского кофе, были владельцами небольшого локального бизнеса. И они не были родом из Италии. Компании, которые принадлежали итальянцам, не очень-то хотели развития эспрессо-культуры за пределами своей родины. Исключения составляли, заказы от земляков итальянцев, которые, как правило, выполнялись.

Эта стадия лучше всего просматривается через социальный класс клиентов таких компаний. В Англии англо-итальянские кафе сегментировали рынок по-своему. Они ориентировались на рабочих, у которых основным компонентом утоления голода были: горячий чай и сандвич с тунцом или лососем. Англо-итальянские кафе обычно предлагали «взбитый кофе» - вареный кофе и взбитое молоко, вместо капучино. Они предпочитали использовать машины созданные «Still and Son of London». Принцип работы таких машин простой: бойлер горячей воды для чая, плюс резервуар для заварки молотого кофе и паровик для взбивания молока. Настали 80-ые, этот рабочий класс превратился в средний, а имидж Италии за рубежом стал более осязаемым. К этому времени английские кафе заменили все свои «Still and Son of London» на Gaggia и стали предлагать капучино и панини всем своим клиентам. В конце десятилетия, ведущая англо-итальянская компания-обжарщик зеленого кофе Costa Coffee, основанная в 1971 году, открыла свои первые кофейни на главных станциях лондонского метро.

Путешествия по Италии были еще одним весомым фактором распространения национального метода приготовления кофе. В 1950-ых годах в Германии, выходцы из Италии открыли множество так называемых Eiscafe. Которые продавали мороженое летом, а кофе зимой. Это событие способствовало увеличению турпоездок немцев в самые знаменитые направления Италии.

Cafe Trieste. Наши дни

В США эспрессо был привязан к итало-американской группе населения и затрагивал только большие города и районы, такие как округ North Beach в San Francisco. В этом округе располагались самые знаменитые итальянские кафе того времени - "Trieste" и "Tosca". Помимо местных докеров, эти заведения привлекали местную «богемную тусовку», предпочитающую альтернативный образ жизни, покоренная образами Иосифа Бродского и Лоуренса Ферлингетти, а также студенты из соседнего Берклей, частенько захаживающие в эти кафе. Однако настоящая история расцвета эспрессо была написана совсем другими революционными лидерами и авторами-пионерами движения Speciality Coffee.


Speciality


Движение «спешиалити кофе» в оригинале свой идеи подразумевало контроль качества обжаренного зерна, продаваемого на внутреннем рынке США. В середине 80-ых владельцы розничных кофейных магазинов стали понимать, что иметь эспрессомашину у себя в магазине очень даже оправданно. Они начали варить собственное зерно своим покупателям, в качестве «образца вкуса кофе». Тем не менее, эспрессо это смесь зерен и этот факт воспринялся довольно подозрительно клиентурой этих магазинов. С другой стороны напитки капучино и латте были нечто другим, сваренные благодаря хорошим навыкам бариста и способные приносить неплохой доход. Эти два напитка стали особенно популярны среди кофеманов Америки. Кофейные магазины с такой концепцией стали открываться в местах премиум-класса, где наблюдалась большая концентрация людей с достатком, которые разборчиво употребляли пищу. Эти кафе предлагали качественный образ жизни, нежели сам продукт.

Центром движения Speciality стал Сиэтл. К началу 90-ых насчитывалось более 200 кофетележек, окруженных элитными кофешопами, предлагающие кофе на вынос, спешащим офисным сотрудникам. Первым поставщиком оборудования и сервиса стала компания Кента Бакке. Он первый стал импортировать кофемашины марки La Marzocco в США, которая стала достаточно популярна на рынке кофейных профессионалов, благодаря своей двух бойлерной системе способной бесперебойно обслуживать огромные потоки клиентов в кофейни Сиетла.

Одним из первых клиентов Бекке стала корпорация Starbucks, выкупленная у первых владельцев в середине 80-ых Говардом Шульцем. Шульц превратил магазины Starbucks, продающие кофейные зерна в транснациональную сеть кофеен. Шульц принял адаптивный метод ведения бизнеса, позаимствовав у итальянской культуры напитки на основе эспрессо, увеличив их в размере в несколько раз. Самый маленький капучино в Starbucks в два раза больше традиционного итальянского. Были предложены и «здоровые» варианты капучино на основе соевого молока. Большую роль в популяризации концепции Шульца стали атмосфера и расположение его заведений. Запрет на курение и отсутствие алкоголя сделали Starbucks «безопасным» местом для посещения семей с детьми. Основное времени продаж в заведении было сконцентрировано на начало рабочего дня и дневное время. Высокие цены на кофе объяснялись просто - напиток не может быть приготовлен в домашних условиях, кроме того цена удовлетворяла социальный запрос клиентов - приятное времяпровождение. Действительно, то время пока клиенты находились в кофейне, им можно было еще продать CD или газету или еще кофе. В 1992 году благодаря листингу Starbucks в индексе NASDAQ, принесло компании достаточно свободного капитала для развития по всей территории США и за ее пределами.


Фирменная стадия


Бренд - это формат бизнеса, который завоевал международные рынки в текущем десятилетии. Манера трансформации этой стадии имела множество вариаций, зависящая от принятого формата, так и от поведения потребителей.

В Англии кофейни начали возникать в середе 90-х, основанные местными предпринимателями, получившие воодушевление на этот вид бизнеса благодаря «обмену опытом» с США или через такие телевизионные программы, как «Friends» (прим. прокофе.ру - суперпопулярный молодежный сериал «Друзья», действие которого часто происходило в кофейне) и «Frazier» (каждый из них основательно воспитал потребителей для кофеен и способствовал поднятию культуры капучино). Одни кофейни были выполнены в американском стиле, когда другие предпочитали играть на итальянской основе их бизнеса и предложений. Например, Costa Coffee, которая была приобретена Британским конгломератом Whitbread в 1995 году. Это событие не было упомянуто в широких массах и компания до сих пор настаивает на своем итальянском наследии, неповторимости их блендов и методов обжарки. Хотя если присмотреться, вся концепция списана со Starbucks - от размера напитков до формата заведений.

Иметь отношение к итальянским корням, компаниям, находящимся в этом бизнесе, было, есть и будет очень важным моментом построения имиджа компании. Многие играют на том, что нанимают иностранных сотрудников, преимущественно из Италии, что бы акцентировать еще больше внимания на «итальянский» имидж компании. Однако та же армия бариста из Италии пробежалась и по Германии и Скандинавии, где компании не так яро пытаются придать их бизнесу «чистый итальянский» имидж.

В это время в Восточной Европе, продажи кофе основываются на стремлении населения быстрее соединиться с остальной Европой и западной культурой, в общем. Так, крупнейшая сеть кофеен в Польше "Coffee heaven" (так же имеет свои филиалы в Латвии, Болгарии и Словакии) заявляет: «Времяпровождение в кофейне "Coffee heaven" в центральной(восточной) Европе так же приятно, как и в кафе Лондона, Парижа или Рима. Концепция coffee heaven объединяет два разных мира: опыт Запада, усердие, талант и молодость новой Европы».

В Венгрии, новая кофейная культура предприняла попытку восстановить оригинальную идею старинных кофе-хаусов и отдалиться от концепции подпольных эспрессобаров, на которые охотились власти во время коммунизма в этой стране. Такая же ситуация наблюдается в Турции. Новые рыночные тенденции в области продаж напитков на основе эспрессо опередили в объемах продажи чая.

Репродукция рекламы кафе "Раджа", 1922

Вне Европы, новые кофейные рынки возникают в Азии и на Ближнем Востоке. Опять же из-за стремления потребителей быть поближе к восточно-европейской культуре. Например, в Индии чайные дома посещают исключительно мужчины, когда кофейни наоборот демократичны в этом плане.

Кофейни становятся популярней из-за того, что меняется образ жизни и способы работы людей. Проводя весь день за компьютером в офисе, можно спокойно перенести работу в стены уютной кофейни, благо wireless technologies с каждым годом развиваются с огромной скоростью. В Англии, многие предпочитают тратить свое свободное время в кофейне, нежели инвестировать его в домашние развлечения. В США наоборот, преобладающие продажи приходятся на «кофе с собой».

А что насчет самого кофе в той стадии, спросите Вы? Кофе по-итальянски продолжает удовлетворят потребности людей, будучи продуктом премиум класса. Потребители больше переживают за качество, нежели за цену продукта, хотя при выборе своего постоянного кофешопа руководствуются именно ценой. Многие владельцы кофеен, в период глобализаций и капитализаций «приняли на работу» суперавтоматические машины, которые готовят капучино и латте нажатием одной кнопки. Эти аппараты позволяют отказаться от траты излишних средств на обучение бариста. Собственно, La Marzocco больше «не работает» в Starbucks.

Что же ждет сектор speciality coffee в будущем? Для этого сектора есть две сложные задачи. Первая, сохранить рынок напитков на основе эспрессо, основанный на традиционном приготовлении кофе эспрессо с использованием обученных и/или высоко квалифицированных бариста. Вторая, получить одобрение потребителей и изменить их сознание в пользу качественного кофе, будь то чашка эспрессо класса спешиалити или чашка фильтр-кофе из моносорта. Дать понять, чего требует итальянская традиция приготовления кофе - не только вкуса напитка, а еще и культуры окружающей потребление этого напитка.


Адаптация статьи и фотографии являются собственностью прокофе.ру
Все остальные права принадлежат проекту CappuccinoConquests.org.uk
Частичное или полное использование материала только с письменного разрешения редакции
prokofe@prokofe.ru
Активная ссылка на источник обязательна




эти данные от Прокофе.Ру - Кофе форум
( https://prokofe.ru/plugins/content/content.php?content.101 )